Antes e depois na medicina, o que as regras do CFM realmente permitem

Todo médico de especialidade visual já viveu a cena. O paciente melhora, agradece, às vezes pede para mostrar o resultado, e a equipe de marketing vê ali uma peça pronta para Instagram, site ou campanha. O problema é que a imagem clínica mais valiosa costuma ser também a mais sensível. Quando o assunto é antes e depois, a fronteira entre educação, publicidade e promessa de resultado fica estreita, e o improviso cobra caro.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 mudou o regime da publicidade médica no Brasil e passou a admitir, em caráter educativo, o uso de imagens de pacientes. Isso fez muita gente concluir, depressa demais, que o antes e depois foi liberado de forma ampla. Não foi. O que a norma fez foi trocar uma proibição genérica por um conjunto exigente de condições. Para médicos, clínicas e equipes de marketing, entender essa diferença é o que separa conteúdo técnico de peça vulnerável.

O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023

Em comunicado oficial sobre a nova resolução, o próprio CFM explicou que o uso de imagem de paciente passou a ser admitido quando houver caráter educativo, relação com a especialidade registrada do médico, texto explicativo sobre indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar negativamente o resultado. O Conselho também destacou que a imagem não pode ser manipulada nem melhorada, e que o paciente não pode ser identificado.

No caso específico do antes e depois, o texto divulgado pelo CFM foi ainda mais cuidadoso. As demonstrações devem aparecer junto com imagens que mostrem indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando possível, também devem contemplar diferentes biotipos, faixas etárias e momentos da evolução, imediata, mediata e tardia.

Em outras palavras, o CFM não tratou o antes e depois como vitrine comercial de resultado. Tratou como material educativo de alta responsabilidade. Isso muda tudo.

Por que a maioria dos posts de antes e depois continua frágil

Na prática, boa parte dos posts publicados por médicos e clínicas ainda segue a lógica antiga do marketing de estética. Uma foto de entrada, uma foto de saída, iluminação favorecida, enquadramento mais bonito, legenda curta e uma promessa implícita, veja como ficou. Esse formato pode até performar em rede social, mas entra em choque direto com a lógica da norma.

O primeiro problema é o contexto. A resolução exige caráter educativo, não mera exibição de resultado. Se a publicação não explica indicação, limitações, variáveis clínicas e possibilidade de desfechos diferentes, ela deixa de ensinar e passa a sugerir certeza. Em medicina, essa transição é perigosa.

O segundo problema é a integridade da imagem. O CFM foi explícito ao vedar manipulação ou melhora da foto. Isso inclui não apenas edição grosseira, mas também qualquer recurso que altere percepção de textura, cor, volume, simetria ou proporção. Em especialidades visuais, a diferença entre padronizar e favorecer pode ser sutil. Justamente por isso, a governança precisa ser objetiva.

O terceiro problema é a identificação do paciente. Mesmo quando o rosto não aparece inteiro, tatuagens, cenário, voz, cicatrizes marcantes, data da postagem e contexto do atendimento podem tornar a pessoa reconhecível. A LGPD trata dados de saúde como dados pessoais sensíveis. Então, além do debate ético do CFM, existe uma camada de privacidade que exige finalidade clara, consentimento específico e possibilidade de revisão ou revogação.

Consentimento, sozinho, não resolve o antes e depois

Aqui está um erro frequente. Como o paciente assinou uma autorização, a clínica presume que a publicação está segura. Só que o consentimento, por si só, não corrige uma peça que desrespeita a norma ética. Se a imagem identifica o paciente, se a legenda sugere promessa de resultado, se o material não tem caráter educativo, ou se houve melhoria visual da fotografia, o problema permanece.

Além disso, uma autorização genérica para uso de imagem costuma ser insuficiente para um cenário tão específico. Antes e depois não é apenas uso institucional de imagem. É tratamento de dado sensível em contexto promocional e educacional ao mesmo tempo, com potencial impacto reputacional relevante para paciente e médico. Isso pede finalidade delimitada, registro da versão autorizada, histórico de aceite e capacidade de provar o que exatamente foi consentido.

É por isso que o tema não deveria ser tratado como uma pasta de fotos liberadas. Deveria ser tratado como fluxo. Qual imagem foi capturada. Em que data. Para qual finalidade. Com qual texto de apoio. Em qual canal. Com qual prazo de uso. Com qual possibilidade de retirada. Sem essa trilha, a equipe perde o contexto que a norma exige preservar.

O que o CFM parece querer evitar

A leitura sistemática da resolução e das explicações públicas do CFM aponta para um objetivo claro, impedir que a medicina use linguagem visual de venda típica de mercados de consumo simples. O antes e depois seduz porque comprime uma narrativa complexa em duas imagens. Só que cuidado médico não cabe nessa simplificação.

Resultados dependem de diagnóstico, adesão, técnica, biotipo, tempo de recuperação, intercorrências e resposta individual. Quando a comunicação reduz tudo a uma sequência visual bem-sucedida, a peça passa a competir por desejo, não por esclarecimento. O risco ético aparece justamente aí.

Por isso a exigência de incluir evoluções insatisfatórias e possíveis complicações não é detalhe burocrático. É a parte mais reveladora da norma. O Conselho está dizendo que conteúdo visual médico só se sustenta quando mostra complexidade, e não apenas êxito estético. Para a lógica tradicional de marketing, isso parece contraintuitivo. Para a lógica da medicina, faz todo sentido.

Como estruturar um uso mais seguro e mais inteligente

Uma clínica que queira comunicar resultados de forma responsável precisa sair da lógica do post isolado e entrar na lógica de acervo governado. Em vez de perguntar apenas se pode postar, a pergunta correta é se consegue comprovar critério, contexto e autorização específica daquela publicação.

É aqui que o Relati entra de forma prática. A plataforma organiza autorizações de imagem por finalidade, separando registro clínico, divulgação educativa, aulas, congressos e prova social autorizada. Isso evita que a mesma fotografia circule com permissões presumidas para usos diferentes.

Além disso, o Relati preserva logs e evidências de origem, versão e histórico, o que ajuda a demonstrar quando a autorização foi dada, para qual finalidade e em que contexto. O paciente pode revisar solicitações, acompanhar autorizações e exercer controle sobre o uso. Para clínicas com volume maior, esse desenho reduz improviso operacional e diminui a dependência de memória, WhatsApp e pastas soltas.

O ponto importante é este, o Relati não promete blindagem automática nem substitui análise jurídica. Ele cria estrutura para que consentimento, contexto e rastreabilidade não desapareçam no meio da rotina.

Um checklist mínimo para antes e depois médico

Antes de publicar qualquer comparação visual, vale fazer pelo menos seis perguntas.

• A imagem está ligada à especialidade registrada do médico?
• O material tem texto educativo real, com indicação terapêutica e fatores que podem influenciar o resultado?
• O paciente está efetivamente não identificável, inclusive por sinais indiretos?
• A peça evita promessa implícita de desfecho padrão?
• Há registro claro da finalidade autorizada para aquele uso?
• Existe trilha documental que prove origem, versão e contexto da publicação?

Se alguma dessas respostas for não, o problema não está apenas no marketing. Está no processo.

Antes e depois não acabou, mas mudou de natureza

O ponto central não é se o CFM proibiu ou liberou. O ponto central é que o antes e depois deixou de ser atalho comercial e passou a exigir construção técnica. Para algumas equipes, isso parece limitação. Na prática, é maturidade.

Médicos e clínicas que entenderem cedo essa mudança vão produzir menos posts impulsivos e mais ativos reputacionais sustentáveis. Em vez de depender de peças visualmente chamativas, passam a trabalhar com consentimento específico, narrativa educativa, contexto clínico e evidência preservada.

No fim, esse é o verdadeiro deslocamento da norma. Menos espetáculo visual. Mais medicina explicada com responsabilidade.

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